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“弄海園”浪潮行動
作者：佚名 時間：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
一、前言
前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。
然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。
一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。
在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。
為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正�！�
二、傳播目標
●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；
●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。
三、表現(xiàn)策略
如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出）
四、訴求對象
�、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）
�、病肚鄭u晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾）
�、场肚鄭u電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）
�、础肚鄭u經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。）
五、發(fā)布策略
基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。
另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。
六、媒體選擇
�、奔t色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；
�、布t色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；
�、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；
�、囱睾＞熬�公共車站防雨廳廣告牌；
�、登鄭u晚報：通欄兩次；
�、肚鄭u電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）
�、非鄭u經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)）
七、計劃實施
⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容；
�、参逶乱蝗丈衔缡畷r，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；
�、成衔缡粫r，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布；
�、粗形缡c，剪輯30秒電視廣告片；
�、迪挛缍c，青島晚報發(fā)布系列廣告；
�、锻砹c四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。
八、障礙分析
由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應(yīng)補救措施，才能確保行動成功。
九、費用預算
本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：
�、倍f個氣球的成本及印刷費；
�、捕賯�廣告背心的設(shè)計制作費；
�、硤蠹垙V告，晚報二次通欄的發(fā)布費；
�、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費；
�、祻V播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；
�、墩麄�活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費用。
備注：
�、狈烙陱d修改費不在此列；
�、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌蠹垙V告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應(yīng)由貴公司另行追加。
十、方案效果評估
本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：
�、泵雷u度評估
�、补娦蜗笤u估
�、郴顒有Чu估